Landauf, landab sind sich alle einig: Kunden erwarten eine Ansprache, die zu ihren Vorlieben und Interessen passt. Und doch weiß jeder aus eigener Erfahrung als Kunde, dass die überwiegende Mehrheit der Unternehmen meilenweit davon entfernt sind. Woran liegt es, dass Wunsch und Wirklichkeit so weit auseinander liegen?
Forrester Consulting hat bei den Entscheidern nachgefragt, woran es bei der Personalisierung hapert. Weltweit wurden 355 Verantwortliche bei Finanzinstituten, im Handel, Telekommunikations-Unternehmen und in anderen Branchen befragt; davon waren 16 Prozent in Deutschland für die Such-Strategie ihres Unternehmens verantwortlich.*
Die Daten sind da, aber nicht verfügbar
Wenig überraschend ist, dass die Befragten um ihre mangelhafte Strategie in puncto Kundenansprache und Einkaufserlebnis wissen. Weniger als die Hälfte konnte voll und ganz der Aussage zustimmen, ihr Unternehmen biete über alle Kanäle hinweg ein personalisiertes Einkaufserlebnis. Und nur ein Drittel der Befragten gab an, eine umfassende Strategie für die Omni-Channel-Kundenansprache zu haben.
Um den Kunden ein personalisiertes Einkauferlebnis zu bieten, stehen den Unternehmen jede Menge Daten zur Verfügung: Daten, die die Kunden bei ihrer Suche auf der Webseite, bei Online-Bewertungen und vielen anderen Aktivitäten hinterlassen. Theoretisch. Doch in der Praxis sieht es so aus, dass nur 40 Prozent die Daten auswerten, die die Kunden bei der Suche auf der Webseite generieren. Nur 37 Prozent nutzen die Daten der Online-Bewertungen, der Sozialen Medien oder des Nutzerverhaltens auf der Webseite.
Fast alle (98 Prozent) wissen um ihre Herausforderungen, wenn es um die Nutzung ihrer Daten für ein personalisiertes Einkaufserlebnis geht. Mehr als drei Viertel gaben an, dass die Qualität der Daten nicht ausreiche; bei mehr als der Hälfte ist der Zugriff auf die Daten das Problem; und 44 Prozent haben keine Möglichkeit, aus den Daten das relevante Wissen herauszuholen.
Derselbe Klick, doch verschiedene Absichten
So weit, so schlecht. Und es kommt noch schlimmer. Es reicht nämlich nicht aus, die Daten umfassend auszuwerten, um Kunden in Echtzeit und vom ersten Klick an personalisiert anzusprechen.
Unternehmen müssen die Absicht des Kunden verstehen, um ihm ein personalisiertes Einkaufserlebnis bieten zu können. Sie müssen verstehen, was der Nutzer meint, wenn er einen Begriff in den Suchbalken eingibt. Und sie müssen die Signale verstehen, die er beim Navigieren und Klicken auf der Webseite generiert. Es ist eben ein Unterschied, ob jemand nach Katzenfutter sucht, weil ihm gerade eine Katze zugelaufen ist; oder weil er das gewohnte Futter seines Stubentigers künftig online einkaufen möchte.
Und wieder waren sich fast alle Befragten (97) einig: Sie haben Probleme damit, die Absichten ihrer Kunden zu verstehen. Zwei Drittel wissen, dass sie schlecht darin sind, die Absichten zu erfassen, zu messen, zu evaluieren und entsprechend zu handeln.
Als Gründe dafür nannten die Verantwortlichen unter anderem: Fehlende Signals des Nutzerverhaltens (41%); kein Einsatz Maschinellen Lernens (ML) oder fehlende Kenntnisse in puncto ML (40%); man sei nicht in der Lage, aus den Signals das richtige Wissen abzuleiten (34%).
Zum Abschluss aber noch eine gute Nachricht: Diejenigen, die die richtigen Suchtechnologien einsetzen und die Absichten in Echtzeit verstehen, sind sich sicher – sie können ein besseres Einkaufserlebnis bieten, ihre Effizienz steigern und die Kosten senken.
*Die vollständige Studie „Connected Experiences are Personalized Experiences“ steht auf der Webseite unseres Technologie-Partners Lucidworks zum Herunterladen zur Verfügung.
