Content-Personalisierung: Was kann KI leisten?

Teil 1 der Blogserie:

Lesen Sie hier die anderen Beiträge dieser Blogserie:

• Teil 2 „Künstliche Intelligenz macht Bezahlschranken intelligent“
• Teil 3 „Mit Deep Learning den Kunden mehr Fachwissen verfügbar machen“

Inhalte können nur dann ihre Wirkung entfalten, wenn sie zum richtigen Moment wahrgenommen werden. Welcher Inhalt relevant ist, ist natürlich immer etwas Individuelles und hängt ganz wesentlich mit zwei Aspekten zusammen: mit der aktuellen Situation sowie mit dem Bedarf desjenigen, der die Information sucht. Content-Personalisierung zielt genau darauf ab, die für den individuellen Besucher besonders relevanten Inhalte möglichst komfortabel zu präsentieren.

Wenn Kunden digital mit Inhalten interagieren, kann genau untersucht werden, unter welchen Umständen Inhalte besonders „wirken“. Hierfür spielen Methoden der Künstlichen Intelligenz (KI) eine wesentliche Rolle. Die damit gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen dann sogar, für den einzelnen Nutzer die Interaktion optimal zu gestalten.

In diesem Beitrag betrachten wir, welche Voraussetzungen für Personalisierung nötig sind und was KI dabei leisten kann.

Personalisierung: Kundenzentriert handeln

Ob im Verlag oder beim Content-Marketing: Wenn relevante und wertvolle Inhalte kreiert werden, richten sie sich in der Regel an eine bestimmte Zielgruppe. Ziel ist es, potenzielle Kunden durch diese Inhalte im weitesten Sinne anzuziehen und darüber hinaus profitable Handlungen zu generieren.

Damit diese Wirkung entstehen kann, muss der Inhalt zum einen seine Funktion erfüllen können, also relevant sein: Content muss unterhalten, informieren, auch mal inspirieren können. Zum anderen müssen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt wahrgenommen werden können. Wenn relevante Inhalte zwar in einem breiten Angebot für die richtige Zielgruppe vorhanden sind, aber aktiv gesucht werden müssen, verpassen sie sehr wahrscheinlich ihren Zweck.

Mit Hilfe von Personalisierung sollen diese beiden Aspekte, Relevanz und Komfort, so optimiert werden, dass mit den präsentierten Inhalten möglichst auf die konkrete Situation des individuellen Nutzers eingegangen wird. Damit werden bereits wesentliche Aspekte eines kundenzentrierten Erlebnisses realisiert. Darüber hinaus schätzen Kunden besonders den Respekt vor ihrer Privatsphäre.

Wenn Sie mit Ihnen interagieren, erwarten sie, dass Sie…

• wissen, wer sie sind, wo sie gerade sind und wann sie mit Ihnen interagieren.
• ihre Interessen kennen und die ihnen bereitgestellten Inhalte entsprechend anpassen.
• ihre bevorzugten Interaktionskanäle kennen und ihnen immer dort, wo sie sich gerade befinden, die Unterstützung bieten, die sie gerade benötigen.
• sensibel mit ihren Daten umgehen und gleichzeitig deren Sicherheit gewährleisten.
• eine ansprechende Interaktion auf Computern ebenso wie auf Smartphones, Tablets oder anderen Geräten gestalten und Probleme beim Wechsel zwischen Kanälen ausräumen.

Die Rolle von KI

Der Nutzen von KI im Zusammenhang mit Personalisierung entsteht dadurch, dass sie es dank ihrer Methoden möglich macht, zu „lernen“, unter welchen Umständen bestimmte Inhalte erfolgreich sind. Hierbei bezieht sich „erfolgreich“ einerseits darauf, dass die Inhalte vom Benutzer gerne angenommen werden oder nützlich sind, anderseits darauf, inwiefern die Effekte, die Sie sich durch Personalisierung erhoffen, erreicht werden. Das kann beispielsweise sein, dass die Interessenten loyal bleiben und gerne wiederkommen, weil sie einen direkten Nutzen von den Inhalten haben. Oder dass sie bestimmte Inhalte erwerben. Oder aus der Marketing-Perspektive: Dass die konsumierten Inhalte dazu beitragen, das Image des Unternehmens zu verbessern oder den Bekanntheitsgrad einer Marke, eines Produktes oder einer Person zu steigern.

Dieser umfassende Blick auf Nutzung und Erfolg der Inhalte und das daraus mit Hilfe von KI gewonnene Wissen führt zu folgenden Anwendungsmöglichkeiten in Bezug auf Personalisierung:

• Eine bessere Planung für die Content-Erstellung: Ein genaues Bild davon, welche Trends es gibt und welche Interessen die Kunden haben. Durch das Identifizieren von Nutzergruppen mit speziellen Interessen kann der Erstellungsprozess von Inhalten strategisch ausgerichtet werden.
• Steigerung der Relevanz bei der Präsentation der Inhalte: Die Auswahl und das Ausspielen der Inhalte kann automatisch optimiert werden, indem die aktuelle Situation und die Interessen des individuellen Kunden berücksichtigt werden. Dadurch lässt sich die Interaktion beispielsweise im Kundenportal oder von Newslettern personalisiert gestalten.

Was sind die Voraussetzungen dafür, diese Möglichkeiten nutzen zu können?

Eine umfassende Erfassung und Analyse als Grundlage

Personalisierte Kundenerlebnisse erfordern sowohl die passenden Daten als auch eine geeignete Plattform für deren Erfassung und Analyse. Der nötige umfassende Blick wird erst durch die Zusammenführung unterschiedlicher, oft voneinander isoliert vorhandenen Daten ermöglicht, sodass Kunden- und Interessensprofile gewonnen werden können:

• Demografische Daten geben Aufschluss darüber, wer Ihre Kunden sind: Geschlecht, Alter, Wohnort, usw.
• Die Kaufhistorie einzelner Kunden liefert Hinweise über Vorlieben und Bedarf.
• Verhaltensdaten stellen den Verlauf der digitalen Interaktion der Kunden mit Ihren Kontaktpunkten dar und verraten, welchen Content sie genau nutzen und von wo aus.
• Kontextbezogene Daten erfassen, wie und wann Ihre Kunden mit Ihnen interagieren: Welche Geräte sie nutzen, welche Plattformen und Websites sie zu Ihnen führen, in welchem Zeitrahmen der Kontakt stattfindet.
• Aus Metadaten und Beschreibungen Ihrer Inhalte lassen sich Themen und Interessen ablesen, die für Ihre Kunden besonders relevant sind.

Inwieweit Sie das Potenzial dieser Daten erschließen können, hängt vom Entwicklungsstand Ihrer Infrastruktur ab. Eine ideale Analyse-Plattform, die eine effektive Nutzung der Daten unterstützt, muss eine umfangreiche Funktionalität bereitstellen:

• Sie ermöglicht, alle relevanten Datenquellen zu erfassen, zu vereinen und zu normalisieren. Dadurch können unterschiedliche Formate strukturierter und unstrukturierter Daten zusammengeführt und bislang fragmentierte Daten unternehmensweit nutzbar gemacht werden.
• Umfangreiche Möglichkeiten zur Datenanalyse und Transformation sind verfügbar, sodass Reports und Visualisierungen sich nach Bedarf leicht erstellen lassen.
• Methoden von KI wie maschinelles Lernen ermöglichen ohne großen Aufwand die Modellierung der typischen Aufgaben, die im Zusammenhang mit Personalisierung stehen, zum Beispiel:
  o das Aufdecken neuer Zielgruppen, indem Kundenprofile mit ähnlichen Eigenschaften und Interessen ermittelt werden.
  o die Zuordnung von Inhalten zu spezifischen Interessen.
  o die Generierung einer für den einzelnen Kunden passend zugeschnittene Auswahl an Inhalten.
• Schließlich soll die Plattform das Testen, Verfeinern und Ausspielen der Inhalte in allen Interaktionspunkten ermöglichen, sodass personalisierte Erlebnisse in Echtzeit optimiert werden können.

Wie sieht Ihr aktueller Stand aus?

Wenn Sie beurteilen wollen, wo Sie in Sachen Personalisierung momentan stehen, helfen Ihnen folgende Einstiegsfragen:

• Kundenprofile: Wie detailgenau ist unsere Sicht auf unsere Kunden und ihre Interaktionen mit uns? Welche internen und externen Daten stehen aktuell zu Verfügung?
• Zentrale Content-Plattform: Inwiefern findet bei uns Konzipierung, Bereitstellung und Nachverfolgen des Kundenerlebnisses über ein zentralisiertes System statt?
• Datenschutz- und Sicherheit: Welcher Grad der Personalisierung ist angemessen? Haben unsere Kunden in diesem Zusammenhang Bedenken, z.B. wenn sie wieder erkannt werden? Welche speziellen Datenschutzanforderungen müssen beachtet werden? Wie gut ist das Kundenerlebnis abgesichert?
• Aktualisierung und Anpassbarkeit: Wie flexibel können wir unsere Erlebnisse anpassen? Wie effizient sind wir bei deren Erstellung und Aktualisierung?
• Prozesseffizienz und Zusammenarbeit: Sind unsere Prozesse effizient genug? Wie werden Erkenntnisse aus der Datenanalyse vom Marketing berücksichtigt? Und inwiefern in der IT umsetzen? Wie flexibel können auch fachliche Anforderungen aus der Redaktion in der IT umgesetzt werden?

Fazit

Der Aufwand, Personalisierung in ihren Prozessen zu ermöglichen, lohnt sich: Ihre Inhalte werden besser wahrgenommen und können somit ihre Wirkung entfalten. Gleichzeitig werden Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden steigern können. Personalisierung ist am besten gelungen, wenn sie so selbstverständlich ist, dass sie vom Kunden gar nicht als solche wahrgenommen wird.