Die Frage nach dem Return on Invest stellt sich jedem Verlag, der sich mit dem Gedanken trägt, ob er vorhandene Printprodukte durch ein Online-Fachportal ergänzen soll. Dabei spielt es keine grundsätzliche Rolle, ob das Printprodukt wie ein Loseblattwerk oder eine Fachzeitschrift laufend aktuelle Inhalte liefert, oder ob es sich um ein regelmäßig durch Neuauflagen aktualisiertes Fachbuch handelt. In allen Fällen gibt es eine gewisse kalkulatorische Grundsicherheit für die zu erwartenden Folgeumsätze und natürlich entsprechende Kalkulationssheets für Nachdrucke, Auflagen usw. Leider ist es häufig so, dass viele Printprodukte heute nicht mehr so ziehen wie früher und der digitale Wandel die Verlage dazu zwingt, über digitale Alternativen oder zumindest Ergänzungen für ihre Printprodukte nachzudenken. Technisch machbar ist natürlich ungeheuer viel. Nur wer sich beispielsweise schon einmal an einer tausende Euro Entwicklungskosten verschlingenden, nativen App die Finger verbrannt hat, weil in App Stores einfach keine vernünftigen Preise für fachspezifische Anwendungen in spitzen Zielgruppen zu realisieren sind, wird sich allein von den technischen Möglichkeiten nicht mehr leiten lassen. Die Frage lautet wie immer: Wer wird das am Ende des Tages bezahlen?
Zunächst einmal eine stark vereinfachte Beispielrechnung. Angenommen, ein Loseblattwerk kostet 198,- Euro als Grundwerk und es gibt vier Aktualisierungen im Jahr zu je 49,- Euro, also 196,- Euro jährlich. Das Werk hat 750 Abonnenten, aber es werden nur noch maximal 20 Werke jährlich verkauft. Rechnerisch also ein Jahresumsatz von rund 150.000,- Euro – allerdings sinkend, weil hierbei die Stornoquote noch nicht berücksichtigt ist. Die geringen Grundwerksverkäufe können die Stornoquote von vielleicht 10% nicht ausgleichen. Der Umsatz liegt dann bereinigt bei rund 118.000,- Euro. Das betriebliche Ergebnis aus diesem Umsatz liegt vielleicht bei 12.000,- Euro.
Angenommen diese 12.000,- Euro werden in den Aufbau eines Online-Fachportals investiert, wann rechnet sich das ganze? Kostet die Nutzer-Lizenz genau wie die Aktualisierungen 196,- Euro im Jahr – und zwar im Voraus bezahlt und mit Kündigung nur zum jeweiligen Jahresablauf möglich – dann bräuchte man zum Break Even 61 zusätzliche zahlende Online-Nutzer des Werkes. Würde der Grundwerksverkauf eingestellt, bräuchte man sogar 81 neue zahlende Kunden. Das klingt nun keineswegs utopisch, und die Frage ist ja auch noch, innerhalb welcher Zeit sich das Invest lohnen muss. Auch bei einem neuen Printprodukt ist es durchaus üblich, dass die Anlaufkosten nicht gleich im ersten Jahr eingeholt sind. Mit der Einstellung des Grundwerksabverkaufs kann sich der Verlag auch gleich die Nachsortierkosten am Lager sparen und kommt nicht in die Verlegenheit, irgendwann nachdrucken zu müssen – was in der Regel einen ziemlich hohen Kostenaufwand verursacht.
Dabei sind aber noch gar nicht die Abonnenten berücksichtigt. Auch die können natürlich mit einem Obolus für die Benutzung des Fachportals herangezogen werden. Oder sie werden nach und nach auf die Online-Version umgeswitched, was wiederum Druck- und Transportkosten verringert. Oder es gibt ein Pricing für ein Komplettpaket mit Print, CD und Online. Zusätzlich könnten Ergänzungsangebote, z.B. spezielle Arbeitshilfen kostenpflichtig freigeschaltet werden. All diese möglichen Effekte zu beziffern ist deshalb schwierig, weil es hierfür ganz unterschiedliche Ansätze gibt – je nach Geschäftsmodell, Zielgruppe usw. Jedenfalls wird ein zusätzliches Online-Angebot die Stornoquoten vermutlich nicht negativ, sondern im Gegenteil eher positiv beeinflussen. Auch dieser Effekt ist mit zu berücksichtigen.
Lohnt es sich nun unterm Strich, selbst für ein einzelnes Werk ein Online-Portal aufzuziehen? Diese Frage lässt sich seriöser Weise nicht pauschal beantworten. Dafür sind die möglichen Rechenbeispiele zu vielfältig und zu individuell. Allerdings sind die nötigen Anlaufkosten heute oft überraschend gering, vor allem wenn man auf funktional ausgereifte und flexible Bausteinmodelle setzt. Jeder Verlag muss sich aber auch die Gegenfrage stellen, ob er auf Sicht gesehen nicht seine Verdrängung aus der Zielgruppe riskiert, wenn er nicht in die Online-Bereitstellung seines Fach-Contents investiert. Selbst unter der durchaus legitimen Strategie des allmählichen Aus-Cashens eines Werkes oder Themenfeldes kann sich die Investition in ein begleitendes Fachportal zum Printprodukt durchaus rechnen. Wer hingegen Themen ausbauen möchte, seinen Marktanteil vergrößern möchte, der kommt um die Investition in webbasierte Portallösungen ohnehin nicht mehr herum. Jeder, der selbst schon einmal Fachzeitschriften bei sich jahrgangsweise auf der Fensterbank gestapelt hat, und dann irgendwann mal auf die Idee gekommen ist darin zu suchen – „Mensch, da war doch mal so ein interessanter Artikel vor ungefähr einem dreiviertel Jahr, wo war das noch gleich…“ der weiß, warum die Zukunft der Fachinformation digital ist.
