Teil 7 der BLOGSERIE:
„Vom Verlag zum E-Publisher – wie Redaktionen und Lektorate die digitale Transformation erfolgreich meistern.“
Lesedauer: 7 Min.
Vermarktung und Verkauf von Online-Inhalten und -Produkten sind mit der Steuerung des Kundenzugangs eng verknüpft. Wegen notwendiger Flexibilität und der Vielfalt von Geschäftsmodellen ist es sinnvoll, zwischen Onlineanwendung und Verlags-CRM eine eigenständige Access-Plattform zur Zugangsverwaltung zu installieren. Die gegenüber einem CRM erzielbaren Erweiterungen und Vorteile sind vielfältig.
Lesen Sie hier die anderen Beiträge dieser Blogserie:
- Teil 1 „Erfolgreiches E-Publishing: Welche Inhalte Sie digital veröffentlichen sollten“
- Teil 2 „Content-Töpferei: Wie Sie Ihre Inhalte beherrschen und formen“
- Teil 3 „Achtung, Gutenberg-Falle! Wie Sie Autoren im E-Publishing führen“
- Teil 4 „Spitz geklammert – wie Sie Ihren Inhalten mit XML künstliche Intelligenz verleihen“
- Teil 5 „Auf Knopfdruck – wie Sie im E-Publishing den Workflow in Schwung bringen“
- Teil 6 „Such-Potenzial – Wie Sie im E-Publishing Inhalte auffindbar machen“
Publizieren will monetarisieren
Verlage verfolgen mit der Erstellung von Inhalten letztlich immer den Zweck der Monetarisierung. Sei es bei kostenlosen Inhalten über das Fernziel, eine Marke zu platzieren oder zu festigen, sei es auf dem Umweg über Werbeeinnahmen im Umfeld solcher Inhalte, oder direkt durch Einmalverkauf eines Zugriffs auf einen Artikel und bestenfalls in Form eines Abonnements auf Einzelinhalte oder Inhaltsbündel.
Im Onlinegeschäft machen Sie sich dazu im Rahmen einer Produktkonzeption oder im laufenden Betrieb eines Produktes zusammen mit dem Vertrieb und dem Kundenservice vielfältige Gedanken, wie und in welchen Modellen dies am besten zu erreichen wäre.
Zugangsverwaltung als Voraussetzung
Alle Überlegungen, wie ein Inhalt am besten zu vermarkten wäre, münden bei einem Onlineangebot letztlich in der Frage, wann der Kunde was sieht, möglicherweise einen Download starten darf, welche Bestellmöglichkeiten er angeboten bekommt, was an Werbung zugeschaltet wird. In welcher Logik der Kunde also Zugang zu Ihren Inhalten bekommt. Diese Zugangsregelung ist eine hochkomplexe Aufgabenstellung.
Dieser Blogbeitrag soll Ihnen grundsätzliche Architekturen von Zugangsverwaltungen, Gestaltungsmöglichkeiten und Anforderungen aufzeigen, die Sie in Ihre Gespräche mit dem Vertrieb und dem Kundenservice einbringen können.
Herrscher über die Kunden: Das CRM
Customer-Relationship-Managementsysteme (CRM) oder schlicht Kundenverwaltungssysteme gibt es wie Sand am Meer. Jeder Verlag hat eines, in der Regel aus der Hand eines auf das Verlagsgeschäft spezialisierten Anbieters. Sie speichern die Kundendaten, verwalten Abonnements und sorgen über Schnittstellen in die Buchhaltung dafür, dass offene Posten und Rechnungen generiert werden. Mit deren Unterschiede und Details beschäftigen wir uns in diesem Beitrag jedoch nicht näher.
Die Schnittstelle vom Produkt zum CRM
Wesentlich interessanter ist die Betrachtung und die Definition des Zusammenspiels Ihrer Onlineanwendung mit dem CRM. Wenn aus den Weiten des Internets ein Zugriff auf Ihre Inhalte erfolgt, weiß die Onlineanwendung ja erst einmal nicht, wer da kommt. Allenfalls die IP-Adresse des Zugreifenden könnte ausgewertet werden, aber die sagt erst einmal auch nichts über eine Zugriffsberechtigung aus.
Anonymer Zugriff
Der Anwender ist in dieser Phase anonym. Wir gehen hier einmal davon aus, dass es in Ihrer Anwendung kostenpflichtige und kostenlose Inhalte gibt, die im Vorfeld von Ihnen als solche definiert wurden. Wie bei allen solchen Anwendungen mit gemischten Inhalten gibt es irgendwo auf den Seiten, meist im Header, die Möglichkeit eines Logins mit Kennung und Passwort.
Die kostenlosen Inhalte darf der Anwender natürlich auch im anonymen Zustand sehen oder herunterladen. Was aber passiert, wenn er auf einen kostenpflichtigen Inhalt klickt?
Kassenhäuschen
Ihre Onlineanwendung wird dem Zugreifenden dann sagen, dass dieser Inhalt kostenpflichtig ist. Sie wird eine Login-Maske mit derselben Logik wie das Login im Header anbieten, also Eingabefelder für Kennung und Passwort, und zusätzlich einen Klickbutton für eine Erstregistrierung und Bestellung, falls der Zugreifende noch keine Kennung und Passwort besitzt.
Welche Rechte hat der Kunde?
Mit dem Klick des Anwenders auf „Anmelden“ kann die Onlineanwendung die Eingaben aus der Login-Maske über eine Schnittstelle an das CRM weiterreichen. Dieses prüft, ob ein Kunde mit diesen Login-Daten vorhanden ist und welche Rechte er hat. Hat er insbesondere das Zugriffsrecht auf diesen speziellen Inhalt? Wenn ja, gibt das CRM den Zugriff mit einer entsprechenden Kennung über die Schnittstelle an die Onlineanwendung zurück und diese winkt den Anwender auf den Inhalt durch. Er ist jetzt identifiziert und autorisiert.
Neukunde
Soweit der einfache Fall. Was aber, wenn der Zugreifende noch keine Login-Daten besitzt, im CRM nicht als Kunde bekannt ist, eventuell mit falschen Login-Daten vom CRM zurückgewiesen und von der Anwendung dann auch nicht durchgewunken wird, wenn er direkt auf den Button für die Erstregistrierung klickt, der etwa „Als Neukunde bestellen“ betextet sein wird?
Kommunizierende Systeme
Hier wird es spannend, denn jetzt laufen mögliche Architekturen auseinander. Unsere erste Erkenntnis aus dem bisher Beschriebenen bleibt jedoch gültig: In aller Regel handelt es sich bei der Onlineanwendung und der Zugangsverwaltung um getrennte, miteinander kommunizierende Systeme, in denen bestimmte Informationen hinterlegt sein müssen.
Was ist ein Produkt?
Zunächst einmal muss bekannt sein, was überhaupt Gegenstand der Bestellung sein kann. Wir denken dabei am besten in Produkten.
Ein einzelner Inhalt, z.B. ein Dokument, kann ein Produkt sein. Aber auch mehrere Inhalte können ein Produkt sein. Möglicherweise möchten Sie sogar mehrere Produkte unter einem Portal zusammenschnallen. In einer Zugangsverwaltung muss also hinterlegt sein, welche Produkte es gibt. Wo gesteuert wird, aus welchen Inhalten sie bestehen, beleuchten wir später.
Preise
Für kostenpflichtige Produkte müssen außerdem Preise hinterlegt werden, die eng mit den nachfolgend beschriebenen Geschäftsmodellen korrelieren.
Geschäftsmodelle
Die schlichte Verwaltung von Kundendaten und Zugriffsrechten ist nur eines. Sie und der Vertrieb möchten mit Ihrem Inhalt und Ihren Produkten ja Geschäftsmodelle verbinden, die nicht nur einen Preis abbilden, sondern das Marketing unterstützen. Um nur einige zu nennen:
Sie möchten für definierbare Zeiträume kostenlose Probeabonnements anbieten und die Wahlmöglichkeit, ob sich diese automatisch in ein Vollabonnement umwandeln oder nicht. Einführungspreise sollen neue Produkte pushen und nach einem definierbaren Zeitraum in Normalpreise übergehen. Sie möchten Werbeaktionen mit Gutscheincodes unterstützen. Für Großkunden müssen Mehrfachnutzungsmodelle möglich sein, z.B. durch in der Anzahl konfigurierbare Simultanzugriffe oder Nutzer- und Unternutzergruppen.
Die Liste ließe sich lang fortsetzen und wird von der Kreativität der Vertriebler gerne erweitert.
Das CRM als Herrscher über alles?
Das ist die eine Philosophie. Sie besagt, dass im CRM alle Produkte, Preise und Geschäftsmodelle bekannt und abgebildet sein müssen. Das CRM kennt die Rolle „Produkt-Admin“ und stellt diesem möglichst eine Konfigurationsoberfläche zur Verfügung, in der dieser die Zuordnung von Produkten, Preisen und Geschäftsmodellen vornehmen kann.
Der Bestellablauf für den Neukunden vollzieht sich nach diesem Modell also vollständig im CRM, einschließlich aller Widerrufs- und Datenschutzbelehrungen. Was der Kunde im Bestellvorgang sieht und anklicken kann, hängt von der Konfiguration des Produkt-Admin ab.
Grenzen des CRM
Die andere Philosophie sagt: Leute, das ist viel zu komplex, lagert das aus. Und sie sagt das mit gutem Grund. Die meisten CRM-Systeme sind mit diesen Anforderungen überfordert. Ihr Schwerpunkt liegt auf anderen Bereichen. Die Folge ist, dass Geschäftsmodelle und Marketingaspekte bei dem CRM-orientierten Ansatz oft auf das rudimentäre Maß dessen beschnitten werden, was das CRM „eben hergibt“.
Der Vertrieb möchte aber die Geschäftsmodelle auch flexibel anpassen können, ausprobieren, mit ihnen spielen. Für diese Dynamik ist die Verwaltung in CRM-Systemen viel zu sperrig.
Eigenständige Access-Plattform
Der alternative und aus meiner Sicht weitaus bessere Ansatz ist daher, für alle Vorgänge und Abläufe im Zusammenhang mit Produktzugängen eine eigenständige Verwaltungsplattform zwischen Onlineanwendung und CRM zu schieben. Das kann eine Eigenentwicklung des Verlages sein oder auch eine vorentwickelte Lösung wie InfoPilot Access.
Bei Klick auf „als Neukunde bestellen“ wird der Anwender dann auf diese Plattform weitergeleitet und durchläuft hier den vorkonfigurierten Bestellablauf mit allen Belehrungen. Die Kundendaten und die bestellten Produkte werden danach an das CRM weitergereicht. Varianten sind denkbar und hängen davon ab, was das jeweilige CRM an Bestellstrukturen bietet und wie intensiv die Accessplattform bereits während des Prozesses mit dem CRM kommuniziert.
Geht man den Weg der eigenständigen Access-Plattform, wird sinnvollerweise auch das Login bereits registrierter Kunden über diese gelenkt und die Autorisierung für den Zugriff wird nicht direkt von der Onlineanwendung aus dem CRM abgefragt, sondern auf dem Umweg über die Plattform. Mehrgleisige Schnittstellenprogrammierung wird so vermieden.
Vorteile der Access-Plattform
Hier lassen sich Verwaltungsoberflächen zum „Zusammenklicken“ von Geschäftsmodellen wesentlich einfacher und schneller in Szene setzen als in einem schwerfälligen CRM, auf dessen Programmierung der Verlag möglicherweise auch keinen oder nur begrenzten Einfluss hat.
Darüber hinaus bietet eine solche zwischengeschobene Access-Plattform ein ganzes Bündel von Vorteilen, die sich im CRM nicht oder nur schwer abbilden lassen.
Inhaltszusammenstellung für Produkte
Ein Vorteil besteht in der Möglichkeit, auf dieser Ebene die Zuweisung von Inhalten zu Produkten zu verwalten. Dabei versteht es sich, dass die Abbildung von Produkten in der Access-Plattform und im CRM identisch sein muss.
Diese Aufgabe kann indes auch an anderer Stelle gelöst werden, in der Onlineanwendung selbst bzw. im Preprocessing oder über Suchprofile. In einem CRM ist sie jedenfalls falsch angesiedelt.
Shop-Funktionalitäten
Es ist nicht damit getan, Produkten Preis- und Geschäftsmodelle zuzuweisen. Diese müssen sich vielmehr in einem Bestellablauf in Warenkörben und z.B. dynamischen Preisberechnungen niederschlagen – denken Sie z.B. an die Preisdarstellung bei Mehrfachlizenzen oder Simultanzugriffen.
Diese Abläufe können sehr hohe Komplexität annehmen und deshalb an dieser Stelle pauschal und theoretisch nicht vertieft dargestellt werden. Hier ist von großer Bedeutung, wie das Zusammenspiel der Access-Plattform mit dem jeweiligen CRM ausgestaltet werden kann.
Jedenfalls lässt sich sagen, dass auch diese Abläufe samt den zu pflegenden Belehrungen und Betextungen in einer Access-Plattform in der Regel leichter zu handeln sind als im CRM.
Bundle Print-/Online
Eine häufige Anforderung besteht darin, Ihre Onlineanwendung mit einem Printabonnement als Zugabe im Bundle zu vermarkten.
Hier hat sich die Lösung bewährt, mit dem Print – also einer Zeitschriftenausgabe oder einer Ergänzungslieferung – in regelmäßigen Abständen einen individuellen Freischaltcode auszuliefern, dessen Gültigkeitsdauer mit dem zuvor ausgelieferten zeitlich überlappt. Der Anwender muss innerhalb eines bestimmten Zeitraumes seinen Zugang nach dem Login mit dem neuen Code wieder neu freischalten. Die Access-Plattform erzeugt dabei die Freischaltcodes und prüft sie bei Verwendung auch gegen die entsprechende Liste ab.
Man spart sich damit die sonst bei jedem Zugriff notwendige Prüfung im CRM, ob der Anwender das Print noch bezieht. Hat er es abbestellt und daher keinen neuen Freischaltcode erhalten, läuft sein Zugriff auf die Onlineanwendung von selbst aus.
Single-Sign-On
Bezieht ein Kunde mehrere Ihrer Produkte, will er sich nicht für jedes mit einer eigenen Kennung anmelden. Dies lässt sich mit der zwischengeschalteten Access-Ebene elegant lösen, indem der Login-Mechanismus zu einer persönlichen Zugangsseite wird, die im Hintergrund weiß, welche Produkte der Kunde abonniert hat.
Beim erstmaligen Login auf einem der Produkte prüft die Access-Plattform alle abonnierten Produkte im CRM ab, sodass sich der Anwender danach ohne weiteres Login in allen seinen Produkten bewegen kann.
Zugangsmöglichkeiten ohne Login
Gerade Großkunden möchten möglicherweise, dass sich ihre Mitarbeiter nicht immer einzeln einloggen müssen. Hier bietet die Access-Plattform die Möglichkeit, den Zugang über mit dem Kunden vereinbarte IP-Adressen oder IP-Adressbereiche freizugeben. Bei komplexen Kundenstrukturen können dabei aber auch „Schlupflöcher“ für unberechtigte Zugriffe entstehen.
Eine sicherere und gern genutzte Möglichkeit sind demgegenüber „verschlüsselte Links“ – hier klickt der Mitarbeiter auf einen zuvor verteilten Link, in dem von der Access-Plattform zuvor die Login-Daten codiert wurden. Die Plattform erkennt diesen Zugriff als autorisiert und schaltet ihn auf den Inhalt durch.
Fremdzugänge
Große Fachbuchhandlungen und Fachinformationsanbieter betreiben eigene, verlagsübergreifende Abo- und Zugangsportale mit eigener Anmeldelogik.
Schnittstellen zur Access-Plattform gewährleisten, dass von diesen Fremdverwaltungen autorisierte Zugriffe auf die Inhalte durchgelassen werden. Da der Endkunde und sein Login dem Verlag in diesem Fall unbekannt sind, wäre eine Abbildung dieses Vorgangs im verlagseigenen CRM unmöglich.
Access-Plattform anstatt CRM-Kundenverwaltung?
Wegen der eher geringen Flexibilität eines CRM und der demgegenüber erweiterten Leistungsfähigkeit einer Access-Plattform könnte die Idee aufkommen, die Kundenverwaltung von Onlineanwendungen komplett auf die Access-Plattform zu verlagern und an das CRM nur noch einen abzurechnenden Vorgang zu übergeben, damit das CRM im Buchhaltungssystem einen offenen Posten und eine Rechnung erzeugt. Teilweise wurde dieser Weg auch beschritten.
Ich rate davon aber ab. Der Verlag will ja ein ganzheitliches Bild seiner Kunden behalten, über alle bezogenen Produkte, Print- und Offlineprodukte einschließend, hinweg. Dies und entsprechende Auswertungen sind nur dann einfach möglich, wenn das CRM die Hoheit über die Kundendaten behält.
Was können Sie tun, um den Zugang zu Ihren Inhalten zu optimieren?
Ziel dieses Beitrags war es, dass Sie die Zugangsarchitekturen und -möglichkeiten kennen. Es ist klar, dass Sie auf bestehende Infrastrukturen nur begrenzt Einfluss haben, jedenfalls solange sie nicht neu aufgesetzt oder eingeführt werden. Einiges bleibt dennoch zu tun:
- Testen Sie die Zugänge und Bestellabläufe Ihrer Produkte und prüfen Sie, ob diese Ihnen leicht oder eher kompliziert erscheinen.
- Prüfen Sie, am besten zusammen mit dem Vertrieb, ob die abgebildeten Geschäftsmodelle ausreichend sind oder ob erweiterte Angebotsformen dem Verkauf Ihrer Inhalte förderlich wären.
- Definieren Sie ggf. diese erweiterten Geschäftsmodelle.
- Klären Sie die Zuständigkeit für die Definition der Bestellabläufe – Vertrieb, Kundenservice?
- Klären Sie die Zuständigkeit für die technische Umsetzung der Bestellabläufe – IT, externer Dienstleister?
- Lassen Sie sich die bestehende Zugangsarchitektur erklären und prüfen Sie mit den zuständigen Stellen, ob und wie die von Ihnen gewünschten, erweiterten oder geänderten Geschäftsmodelle abgebildet werden können.
Allzeit freien Zugang wünscht
Ihr
Hermann Ruckdeschel
